美国市场营销协会 认为品牌是一个名字、标 识或其他特征以便将一个产品与另一个产品区分 开来。从更广泛的意义来说，这些将消费者联系在 一起的有形、无形特征的品牌相关知识能影响消 费者对品牌的认知。为了将品牌从与顾客的交易 关系上升为情感关系，管理者努力赋予品牌超越 其功能的象征意义、让品牌具有人性化特征，这就是品牌个性（Brand personality）。品牌个性是生产者和消费者在交流互动中共同赋予产品的生动的、 可体验的特质，它携带独一无二的品牌意义与特 征，能影响消费者与品牌之间的联系以及消费者的品牌偏好。

        Aaker（1997）基于西方人格理论的 “大五”模型构建的品牌个性指标体系，包括兴奋 （Passion）、能力（Ability）、诚意（Sincerity）、精 致（Sophistication）、耐用（Ruggedness），得到了广 泛应用和验证。品牌个性的形成和变化受众多因 素的影响。一类是产品因素，包括产品的标签、包装颜色、标识设计、质量等。另一类是非产品因素，包括用户感知、文化因素等。